內容介紹

CRM，是 Customer Relationship Management 的縮寫，中文是顧客關係管理。

CRM 不只是顧客管理，也不只是顧客服務(客服)，觀其名稱，可以知道，CRM 更著重於『顧客關係和經營管理』。就像是人際關係需要經營，顧客關係也是。

那麼，到底什麼是 CRM 顧客關係管理？以及顧客關係要如何經營？

這篇文章是我所知道的 CRM 知識和心得，分為三個章節，希望透過一步一步地介紹，能夠幫助你，認識什麼是 CRM 顧客關係管理。

1. 什麼情況會需要 CRM？什麼不是 CRM (CRM 常見的迷思)？以及，CRM 是什麼？
2. 進一步是 CRM 軟體面的介紹。我們選擇使用試算表，因為它是最普遍的應用，也是最容易上手的 CRM 軟體工具，我們提供了一套 Google 試算表的 CRM，作為演練，它可以實際使用
3. 最後一個章節是，我所知道的顧客關係的經營知識和觀念。想要真正地認識什麼是 CRM，你很可能也會需要知道這些知識和觀念

那些情況，可能會需要 CRM

1. 活動邀請，要邀請那些顧客？
   
   作為一位品牌活動的經理，除了活動內容的企劃，也要清楚活動的人數，以及要邀請的對象是那些。活動邀請，要邀請那些顧客？
   
   是經常往來、主觀偏愛的、還是隨機挑選？
   
   如果是邀請經常往來的顧客，除了靠個人的記憶，還能夠怎麼做？要怎麼知道是哪些對象？以及，有沒有每次顧客活動的參加歷程可以查詢？
   
   
2. 行銷活動帶來的新顧客，要如何分派？
   
   活動成功且順利地完成之後，產生了新的一群顧客，要如何分派？分派之後，還需要透過持續地追蹤來轉換商機，以及評估行銷活動的真正效益。
   
   顧客(甲方)有不同的屬性、不同的偏好；乙方也是，公司的同仁，有不同的角色，有各自的專業領域。那麼，除了依照流水順序來分派新顧客，是不是也有其他的作法，像是採接力的方式，以生產線的作業模式，更有效率地經營顧客關係？
   
   此外，不同的顧客，有不同的購買能力…等等，對於第一線的銷售同仁，往往也會需要顧客的分派是公平的。
   
   
3. 這一季將有多少銷售額，接下來幾天重點？
   
   有沒有比較客觀的評估，是可以追蹤、可以討論的？
   
   有沒有一個 SSOT，Single Source of Truth，大家共通的、公正客觀的資訊來源，能夠快速且及時的提供資訊？
   

在與顧客建立關係和顧客關係經營管理，還有許多的挑戰和課題。

不見得所有與顧客關係有關的情況都一定需要 CRM！

然而，一定會需要使用 CRM 的情況，則總經常地有著幾個共通的特點：

第一、比較客觀的

第二、比較理性的、比較科學化的

第三、比較著重於效率的

第四、資訊科技的應用，雖然是以資訊軟體為主，但並不限於此

任何的 CRM，都有三個必要的元素，是顧客關係經營的策略、方法、科技應用，這是我所知道的 CRM 顧客關係管理。

什麼不是 CRM

在繼續介紹什麼是 CRM 之前，也需要清楚地認識，什麼不是 CRM。

CRM 常見的迷思，或者也可以說是地雷。

1. CRM 不是一套軟體
2. CRM 更不是冷冰冰的數字

為什麼要特別強調這二點，理由是因為，認識不清楚 CRM 的迷思，將很可能導致 CRM 施行結果是失敗告終。

CRM 的『Management』，直接翻譯是『管理』，這個『管理』，並不是命令和控制，它需要的是你如何去經營。CRM 的顧客關係經營，是種樹，CRM 顧客關係管理是一個旅程。

從旅程的角度來認識 CRM，你與你的顧客關係旅程的意義和如何精采，是由你定義，由你來經營。

因此，真正的 CRM 將會是以你為主，『如何使用資訊科技，更好、更有效率地經營你與顧客關係旅程的運行』。

使用 Google 試算表進行實作

接著是 CRM 軟體面的實作介紹。

我們選擇使用 Google 試算表來進行這個實作，有幾個因素：

1. 我們提供的這一個『Google 顧客關係管理－中文加強版』，簡單而且完整。她包含了 CRM 最重要的核心功能。你可以實際的使用它。
2. 它是雲端，特別地適合銷售管理的應用，零基礎使用，你不需要裝軟體，也不需要額外準備，只要能夠上網，使用瀏覽器，隨時隨地就可以開始使用，而且，它是安全的，100% 無病毒。
3. 它是免費的，它也是一個範本，而且，因為它的設計開發和運算是使用 Google 試算表，而 Google 試算表是經常且廣泛被使用的工具，因此，你很容易地可以修改，可以將它調整為更適用於你使用的專屬 CRM。

Google 顧客關係管理－中文加強版的連結，以及如何使用它的 YouTube 教學影片。

真正認識什麼是 CRM－有三個主題

在觀看了 YouTube 教學影片之後，你可能對於 CRM 軟體的實作，有了一些認識。

我們所提供的『Google 顧客關係管理－中文加強版』，它將顧客的記錄，區分為『公司』和『連絡人』，同時將銷售流程，採『機會階段』的方式來進行管理，這樣的 CRM 軟體是典型的 B2B CRM 軟體。

換句話說，並不是所有的 CRM 的運作都一定是如此設計，更進一步清楚地說，並不是一個軟體，它稱為是 CRM，它就是你的 CRM 顧客關係管理(策略、方法和科技應用)。

要真正地認識什麼是 CRM，還會需要知道接下來的這三個主題的知識和觀念，否則，你很可能還沒有真正地認識什麼是 CRM。

第一個是商業模式。不同的商業模式，有不同的 CRM 顧客關係的經營管理方式。是什麼樣的不同，又有哪些 CRM 類型，可能更重要的是，要怎麼找到適用於你的顧客關係是哪一種 CRM。

第二個主題是，CRM 的常見名詞和重要觀念的整理與介紹。

第三個主題是關於 CRM 旅程的介紹，以及有四個經營 CRM 旅程的發展策略，提供做為參考。

商業模式與不同類型的 CRM 設計考量因素

不同的商業模式類型的幾個常見的實際例子，如表一。

例子	描述	特性
#1	午餐時間，與家人一起到餐廳用餐	地點可能是重要的決定因素； 很可能需要考慮一起用餐的對象； 是經常的、定期的； 嘗鮮是一個很主要的決定因素，不過習慣也是
#2	買一部新的汽車	交易對象是個人，也可能是公司或法人組織； 使用者的人數不多，一台車通常的使用者是 1 人至 7 人； 決策時間會比較長，可以比較和考慮的因素也比較多；
#3	在網路上購買一件發熱衣	商品本身是重要的決定因素； 品牌是重要的決定因素； 交期是重要的決定因素； 使用者的口碑、朋友的推薦也是重要的決定影響因素；
#4	藥廠向醫院和醫師推廣某一款藥品	商品的最終使用者並不是決定者； 金額可能相當龐大； 競爭強度相對地較為競爭；
#5	某品牌商委託 EMS 設計和製造	金額極為龐大； 在完成最終決策之前的過程，天數可能非常長； 涉及的交易內容較為複雜，並不是單一因素； 一旦決定之後，較不容易輕易的更換或變動；
#6	航空公司的飛機機隊的購買或租賃	金額極為龐大； 產品品牌的選擇性相對較少； 交易的內容和規格較屬於是成熟的商品化； 財務融資、政治關係等外部因素；
#7	政府機關的設備採購	採用招標的方式公開進行； 有固定的預算範圍； 需要進行驗收； 經常會有競爭比較，由是性能規格和價格；

分析不同的商業模式的個別特性，可以歸納成二種主要商業模式類型：B2B/X2B 以及 B2C/X2C，更進一步地分析，整理這二大商業模式特性的比較，如表二。

商業模式	B2B / X2B	B2C / X2C
交易對象	公司、組織、法人	個人、家庭、朋友
交易筆數	少	多、頻繁
單筆交易金額	鉅大	較少
交易進行過程	長	快速
單筆交易內容	多元、複雜	較為簡單
客製化的產品	普遍、較可能發生	標準、大宗
相關係人	多人、多角色	較少或者同一人
交易決策	偏向理性	偏向感性、衝動
收款天數	長	短、立即、預付

這些不同的特性，決定不同類型的 CRM 設計。

清楚知道自己的商業模式特性，是認識什麼是 CRM 的基本功，認識的越清楚、越深入，找到適合你的 CRM 是什麼的機率就越大。

CRM 的常見名詞和重要觀念

CRM 軟體廠商，百花爭鳴，各種 CRM 軟體的功能，經常讓人眼花撩亂，也各有千秋。

然而，只熟悉 CRM 軟體和 CRM 軟體的功能，但是，卻不清楚以下將要介紹的這些名詞和觀念，那麼，這個樣子，很可能還不算認識什麼是 CRM！

因此，在本文的第一個段落，我提出一個主張：CRM 不是軟體。

與 CRM 有關的名詞和觀念，有非常多都需要去認識和了解，根據我的知識、經驗和心得，選擇出了最重要的，將它們分為四組，以下：

• AIDA 模式，以及衍生的 AIDMA 模式和 AISAS 模式
• 4P 和 4C 行銷組合
• SFA 和 CTI 二大 CRM 科技應用
• STP 和 SWOT 策略分析

AIDA 模式，以及衍生的 AIDMA 模式和 AISAS 模式

AIDA 模式，指的是消費行為的四個發展階段：Aware (注意到/認知到/受到吸引) → Interest (感到興趣) → Desire (刺激渴望) → Action (消費或購買行為)。

像是馬上要過年，過年的年菜的準備和採購。它是因為年節的關係所產生的需求，再加上現在的家庭和人們，可能要全部都自行料理和準備，時間和能力上可能都有困難，因此，年菜是現在的一大商機。

這個消費行為的一開始，是消費者認知到年節到了，以及自己的需求，因此產生了消費的動機。

但是，年菜的選擇，相當的多，光是有了動機，還需要知道有那些選擇，如果沒有興趣，就不會去了解有哪些年菜可以選擇。

銷售者有了興趣，也了解年菜的商品選擇，價格上，假設也讓消費者感到滿意，這時候，如果又讓消費者感受到這個年菜會讓主人很有面子，賓主盡歡，那似乎就真的是它了，是不是呢。

除了年菜，買衣服、買車子、買房子的過程也可以是這樣子一步一步地進行。

AIDA 模式是購買年菜過程的一個縮影，實際上，大大小小的各種生意過程也都是如此地在進行著。

因此，AIDA 模式是生意進行背後的一個固定的模式，同時，AIDA 模式也是 CRM 顧客關係經營管理的最基礎的科學根據，我將它放在是認識是 CRM 第一重要的名詞和觀念。

有一些模式是從 AIDA 模式衍生或發展而成，像是 AIDMA 模式和 AISAS 模式，它們有個別要強調的著重亮點，但是根本的核心，仍然不脫離 AIDA 模式。

AIDMA 模式是 Attention → Interest → Desire → Memory → Action 的縮寫。它比 AIDA 多了 Memory，它提醒了一個重要的 CRM 顧客關係經營的觀念：要會做人，要被記得，要懂得留給顧客好的印象。

AISAS 模式是 Attention → Interest → Search → Action → Share。這個模式有二個 S，第一個 S 是 Search (搜尋) 以及第二個Ｓ是 Share (分享)。這個模式提醒的是，在數位化時代的顧客關係經營模式。像是這篇文章，我將自己的知識和心得整理希望與喜歡 CRM 的同好分享和交流。

因為你找到了這篇文章和影片，這篇文章才會被觀看，這篇文章的內容才會產生作用。

希望這篇文章所分享的內容是有真正地做到，幫助真正地認識什麼是 CRM，內容以外，對正在寫作的我，還希望它在閱讀上，讓你感覺是乾淨且容易的，喜歡你會喜歡它，如果你喜歡這篇文章，也歡迎分享，這是給這篇文章以及推廣 CRM 顧客關係觀念和想法的鼓勵和支持，謝謝你。

4P 和 4C 行銷組合

4P 是

• Product 產品，包括有形產品、無形產品和服務；
• Price 價格；
• Place 地點；
• Promotion 促銷。

4C 是

• Consumer 消費者；
• Cost 成本；
• Conveience 便利性；
• Communication 交流。

4P 和 4C 是分開的行銷策略，也是彼此對應的關係。

為什麼認識 CRM，也要了解 4P 和 4C 呢？

Uniqlo 是商業上的實際例子，知道 Uniqlo 是什麼的，應該都知道這是一個成衣的品牌。

但是，關鍵是，為什麼同樣是賣衣服，同樣是成衣的品牌，Uniqlo 好像比較成功？這個問題實際上是探討，成功的品牌是如何經營顧客關係。

要了解這個問題的，清楚地知道 4P 和 4C 行銷組合，使用他們來進行分析，這是基本功。

我需要在這裡提醒一個觀念，像是上面的這個問題(Uniqlo 好像比較成功，這些比較成功的品牌是如何經營顧客關係)，這個問題是商業問題，不是數學，不是物理，這一類的問題是沒有唯一且標準的答案，即便有大概的答案，也不是能夠直接仿效和複製。

這一類問題的解題重點在於熟悉和了解這個問題的廣度和深度，顧問業的說法是，點、線、面。

知道了，而且清楚認識 4P 和 4C，將會幫助你找到經營顧客關係的方向和做法。

SFA 和 CTI 二大 CRM 科技應用

CRM 有二大應用。

SFA 是 Sales Force Automation 的縮寫，中文是銷售自動化。是一種專門用於管理銷售流程的軟體，它與優化流程有關係，以及主要是減少不必要的人工作業，進而提升效率。

CTI 全名是 Computer Telephony Integration，也就是電腦電話整合。它是專門應用在客服中心以及電話行銷，具備話務分配、語音應答、紀錄、分析功能。銀行、電信公司的電話客服，它可以自動服務，也可以辨識來電者的身分，當我們透過手機打電話到客服中心，客服中心的接線人員的電腦會立刻顯示來電號碼、來電者的姓名以及交易歷程，這是 CTI 這一項的科技應用。

STP 和 SWOT 顧客關係行銷的策略分析模型

STP 和 SWOT 都是 S 開頭，也都是顧客關係行銷的策略分析模型。

STP 是 Segment 市場區隔、Target 目標顧客、以及 Position 定位的縮寫。

SWOT 的四個字母分別是，Strength 優勢、Weakness 弱勢、Opportunity 機會、以及 Threat 威脅。它是用於競爭分析的一個策略工具。

CRM 市場區隔

在這篇文章前面提到的，活動邀請，要邀請那些顧客？以及，行銷活動帶來的新顧客，又要如何分派？

一位懂得 CRM 的銷售經理，會從『CRM 市場區隔』來回答這些問題。

CRM 實務上有八種市場區隔的方式(表三)。

市場區隔的類型	市場區隔的方式
基本資料	年齡、性別…；規模、產業…
地理	北、中、南；國家；人口…
心理	興趣偏愛、內外向、生活型態…
行為	熟悉程度、使用頻率、忠誠度…
需求	功能導向、情感、社會、價值觀
交易	最近一次、多常買、買多少($)
新顧客	來源、管道、資料完整性…
角色身分	需求、使用、技術、商務、決策

如何使用科學、客觀的方式，找出忠誠顧客快要流失的顧客？使用表四舉例來幫助你清楚認識。

NESL (顧客關係的四大類型)	Recency (最近一次交易)	Frequency (頻率)	Monetary (金額)
N 新顧客	還沒有發生，將要發生	無	無
E 既有顧客	剛交易，在最近一個月裡	多於3次是主力顧客	超過$$$$是重要顧客
S 沉睡的顧客	上次交易在一個月以上， 6 個月以內	同上	同上
L 流失的顧客	超過 6 個以上	同上	同上

CRM 旅程的介紹與發展策略

顧客關係管理是種樹，是旅程，這個意思是顧客關係是動態的、是一個階段一個階段的進行和發展。

從顧客(買方或稱為甲方)的角度進行分析，顧客歷程有四個階段，分別是

1. 認知
2. 尋找
3. 交易
4. 使用

賣方，也就是乙方的銷售階段則會對應顧客歷程的四個階段

1. 市場開發/推廣
2. 簡報、提案
3. 轉換、訂約
4. 售後

在顧客的四個歷程，每個歷程階段又可以進一步的往下展開分析，包括：活動/誘發、心理/內隱的、以及阻力，又會對應到賣方銷售階段的應對方式。

我們將 CRM 歷程整理製作成圖表一。

像是先前提到的年菜，商品和服務在購買之後，使用之後，有可能不會再次交易，也有可能會再次交易。

再更進一步，CRM 旅程具有循環性，也有可能流失，在賣方的經營作法上，則有二個大的面向，分別是

1. 迎客和慰留
2. 顧客關係經營

像是蘋果電腦的顧客關係經營就值得我們敬佩和學習，像是最新一代的 iPhone 14，它好像在功能上並沒有前幾代的亮眼，但是，總是有一群顧客會支持、會購買，而且相當龐大。蘋果電腦與顧客的關係，不是交易，而更像是明星和粉絲的關係，也像是信仰的關係。

經過以上的介紹，對於 CRM 旅程有了更清楚的認識，那麼有什麼是立刻，我們可以去做的呢？既然是旅程，又有哪些方向可以去發展？

顧客旅程有 4 個發展策略。

一個一個地介紹。

1. 排行榜策略
   
   像是創新的年菜。挑選年菜，你大概不會花好幾天、好幾個月的時間在研究，它是一種比較日常的、快速的，但是，它比較新，需要透過推薦，幫助消費者節省時間挑選。
   
   為什麼年菜的 DM 型錄需要告訴顧客推薦性的資訊，像是排行榜，就是因為這個道理。
   
   
2. 自動化策略
   
   如果是日常的、也是快速的，但是比較不需要太多的創新性，它就是固定地會一直地發生，就像是停車收費，這一類的顧客關係則適合引進自動化系統和作業模式，這除了提升效率，也帶給顧客更大的便利。
   
   如果你注意了，麥當勞的點餐系統，以及一些大賣場，開始引進自動結帳系統，都是這一個策略的應用。
   
   
3. 試用、引導式探索策略
   
   如果不是日常性的，沒有可以比較、參考的固定標準，而且需要顧客投入時間去進行，像是全新的 VR 遊戲，也像是 CRM 軟體。
   
   像是這一類的顧客關係則以試用、引導式的探索體驗會是有效，也是必要的策略。
   
   例如：Salesforce.com CRM。
   
   
4. 累計積分、成長營策略
   
   還有一些，也不是像是食衣住行的日常性，而且顧客無法立刻看見效果，像是線上學習課程。
   
   這一類的顧客關係經營，如果能夠採累計積分、成長營的策略，將會有大大的幫助。

文章的最後，我們製作了關於真正認識什麼是 CRM 的影片，歡迎觀看與交流，謝謝。