顧客關係管理 Customer Relationship Management,簡稱 CRM,那她到底是什麼?

這個問題的答案,有很多版本,也總是聽得讓人聽得模模糊糊、似懂非懂,聽完以後,還是不知道 CRM 是什麼,又可以做什麼,以及要怎麼做。這個現象是起因於,一般人在說明 CRM,往往只從片段去解釋,因此,缺乏正確的認識,因此,不容易清楚地看見 CRM 的全貌。

任何企業都有顧客要經營、要管理,顧客就是企業最核心的環節,尤其當時代從生產導向走到顧客導向,顧客更是企業的核心。因此,我們在討論 CRM 是什麼,實際上就是在討論一個企業要如何經營與管理,只要懂得從企業經營管理的高度來了解與認識,就很容易清楚地看見 CRM 的全貌。

企業是如何創造價值

企業經營與運作的藍圖

在商業社會,只要仔細去研究,就會知道, 任何成功的企業, 他的經營運作,都是圍繞在價值創造的四個方面:

  • 顧客價值創造。
  • 為股東創造利潤。
  • 替員工謀求福利。
  • 帶給社會正面影響。

這四方面經營的越全面、越成功,這一家企業,我們才會認為是一間成功經營的企業。企業的成功,絕對不是光定義在賺錢,會賺錢、賺很多錢,但是沒有辦法做好價值創造的四個面向,不但得不到市場的支持,往往很快就會倒閉、消失。

有太多成功企業可以舉例,不論是在我們日常生活周遭的早餐店,乃至於半導體高科技公司都是如此。都是在這四個面向有好的經營表現。

這四個面向直接攸關企業經營的成敗,其中,顧客價值創造又是這四個面向的最主要核心。

現在的企業,不光靠產品好就可以生存,有太多企業有好的生產製造,但是,如果不懂得顧客價值創造,還是不夠的。大家熟知的麥當勞,在台灣有將近 300 家門市據點,全球連鎖據點更是達到 40,000 家之多。麥當勞所提供的產品是漢堡,也就是麵包+碎肉+生菜+醬料,如果只就產品來比較,其產品的價值,也就是漢堡的口味,還比不上手工麵包,但是,為什麼麵包店無法經營的像是麥當勞一樣成功?這就是因為光是靠產品還不夠,還必須要懂得顧客價值創造。

顧客價值創造既然這麼重要,那麼,企業要如何經營運作才容易成功?總歸整理,一個有四個層面:

  • 企業經營與決策
  • 企業運作管理
  • 顧客活動流程
  • 軟體與科技

CRM 就是顧客價值創造的平台

顧客關係管理(CRM)是什麼?事實上,她是一個平台,使企業可以運行,更直接的解釋,CRM 就是顧客價值創造的平台。

從企業資訊化的角度

相對於ERP-企業資源管理系統,被定義是企業後台(Back-office),CRM是企業的前台(Front-Office)資訊應用整合系統。ERP的發展有二個父母-生產計畫(MRP)與財務記帳(Finance Booking)的資訊管理系統,ERP系統也儲存顧客資料,但它原生的設計是管理『訂單成立』以後的顧客資料。

在過去以生產為導向的時代,企業的資訊化強調在生產端的管理與品質提升,因此著重在ERP資訊系統。

隨著顧客導向的發展趨勢,CRM成為企業資訊化的要角,凡是與顧客互動、顧客服務、以及業務活動有關的功能都包括在內,因此共五個主要功能:

  • 行政與財務管理
  • 產品營運與創新管理
  • 市場行銷
  • 銷售
  • 客戶服務

因此,一般經常聽到CRM軟體的介紹,會提到三大功能模組:行銷管理、銷售管理、以及客戶服務,便是再從這5項功能濃縮的精華版。

就軟體工具的角度

CRM最早的商業應用是資料庫行銷,隨科技演進,現代的CRM強調行銷、銷售與客戶支援服務的應用整合。

她是一個工具,應用於電信公司的客服中心,核心系統是CTI-電腦電話整合系統,她的用途在使企業與顧客的活動,達到更自動化、標準化的處理與客戶往來的各項業務。當顧客致電公司,電腦立刻整合,根據進線的電話號碼,在極短的瞬間,立刻將顧客過往相關的的所有資訊調出,服務人員也僅需在CRM上進行標準化的操作,後段的整體服務便自動整合完成,因此,CRM幫助公司的銷售同仁,更容易的達成業績,提升單一員工的生產力。

在行銷上的應用,從最早期的資料庫行銷,也就是單向推播,CRM在現代企業,更重視雙向互動,在顧客體驗的每個環節,深化企業與顧客的關係,根據顧客資料、消費記錄,進一步分析出顧客洞察的資訊,有效且更精準的提供個性化的服務,實際的用途,像是IKEA的會員生日活動,連鎖咖啡的品牌日,或是小型企業的直效行銷的應用。

就企業經營的角度

員工要加薪,企業要發展,都需要收入,而企業收入的來源,不論企業大小行業,都是來自於二個關係:

  • 顧客關係
  • 投資者、股東…等利益關係人的財務關係

即便是利益關係人,根本地也是著眼於企業的基本面-企業與顧客的關係,因此企業要經營、要發展,顧客關係,絕對不能少。

就企業的顧客關係經營,又可以分為二種顧客類型:

  • 新顧客的開發
  • 既有顧客的維繫

儘管對這二類型顧客所需要投入的重視程度,會因為企業與營運的不同模式,而有差異,像是正常人不會一天到晚在結婚,因此,對於婚紗業者來說,要投入在新顧客開發的比重,一定比較高。

同樣的道理,有些企業,既有顧客的維繫非常重要,也有一些,則是二者都重要。那麼,就企業經營顧客關係的角度,其實更重視的是『創造價值的動態活動』。

CRM是一個動態的流程,她不只是一種套裝軟體,在產業從生產導向,往顧客導向轉型的時代,CRM是一種企業再造的業務流程變革(Business Process Re-engineering),這樣的企業變革,其最主要的原理即是科學管理,朝向更全面的科學管理。

我們在談科學管理,不只需要學術的嚴謹,還要避免空有理論,對企業經營而言,更在意的是,如何實現?對於第一次接觸CRM,提供您,最有效的三個步驟:

  • 標準化
  • 系統化
  • 自動化

此外,不論是行銷活動的管理(如:參展活動、研討會、公關廣告、社群媒體行銷)、銷售活動的管理、或者是客戶服務的管理,如何分別有效掌握各別活動的進行進度、品質以及客戶的回饋,更快的反應市場需求,以建立企業的差異化競爭優勢,這些經營者角度所關心的議題,都是企業應用CRM的關鍵管理法則。

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