[會員行銷] 會員是有情感的人,不是冷冰冰的帳號

CRM會員經營,許多企業都投入大筆預算,但就是經營不起來,越經營,顧客越流失,甚至比原先不做任何事還糟糕!

到底怎麼回事,站長這次就一一剖析,會員經營的祕訣,這也是一般CRM軟體公司不會告訴你的真實祕密。

會員是人,不是帳號

進行會員管理的基礎,是讓每位會員都有一組獨立的帳號,之所以如此,是企業希望更精準的了解每位顧客,進行顧客區隔,更極致是做到1對1的銷售,直接滿足個別顧客的差異化需求,進而提高顧客滿意度,獲得顧客忠誠,持續地與我們購買,這是CRM會員管理的真義。

但很有趣的,對的事情,實際去做,做出來總是會有「走針」的現象,偏離原本的軌道。

太多企業的會員系統,都在追求會員帳號人數的成長,以此做為KPI在管理,尤其碰到那種短視近利的老闆,站長並不是在批評,但是就是會有這種情況,有些老闆,或許是嫌自己錢太多吧,只要買得到顧客名單,把CRM資料庫填的滿滿的,錢花掉,要看到數字成長,心裡才會覺得踏實放心。

因為有這樣的狀況,也就有這樣的市場,所以要真的遇上這類型的老闆,您是員工就直接上網搜尋,立刻可以滿足老闆衝刺會員數的需要,但是,不要期待會有任何效果。

網路上販賣帳號,各式各樣的會員五花八門,應有盡有,您若是不夠仔細,還會買到殭屍帳號,要1萬個有1萬個,要2萬個有2萬個,要什麼規格,都可以供應,年齡、性別等等,但是殭屍就是殭屍,轉換不出任何利潤。

顧客是人,不是猴子、不是狗

站長也不大贊成談論「顧客忠誠」議題時,使用像是「抓住」客戶、「綁定」客戶等等之類的動詞。

真的很奇怪,那些生意越好的企業,越不去綁顧客,反而讓顧客更自由。

像是Costco生意好到滿出來,他有去抓住客戶,綁定客戶嗎?Costco會說,我要把妳給抓起來,顧客又不是犯人,也不是小偷,Costco不會有這樣心態;相反的,要是Costco這麼說,顧客也一定會被嚇跑。

那為什麼,我們其他企業的會員管理,還老是停留在使用「抓住」,不然就是「綁定」等等之類的動詞。

顧客又不是猴子,也不是狗,「抓住」、「綁定」這類的動詞,怎麼會用在顧客身上,這對顧客不尊重,其實對使用這樣動詞的企業,才更是不尊重自己呢!

其實,顧客關係管理在談論到顧客忠誠,就好比是男女朋友的關係,交往過程,任何一方,只要遇到那種老是想把對方綁住,控制對方,這樣的關係,就不會產生愛情,沒有愛情,何論忠貞不渝,相反的會讓被追求的對象害怕而且逃避。

所以,會員關係的建立,不管您是使用CRM,或是使用其他會員管理軟體,都要切記,在一開始,心態就要調整對,今天起,不再使用「抓住」、「綁定」這樣的動詞。

永遠要有正確的觀念,會員不是用綁的,愛情也不是用強的,會來就會來,不是的,強也強不來。

還不認識站長,所以還不大相信站長講的,沒有關係。

站長就繼續分析,讓您更了解Costco會員管理,是如何在一開始就與我們一般企業不同!

我們都知道,Costco的東西其實並不一定真的最便宜,而且每次都必須大批量購買,即便用不到那麼多,而且,想進入Costco購物,每年他還得跟您收取1200元的年費,他的做法反而是設定門檻,您若不是他要的會員,那還真的無法成為會員,進入Costco店裡購物。

Costco會員經營的心態是,你要成為我的顧客,要加入Costco會員,要先證明你的忠誠,為什麼?因為,那是企業經營的心態,在一開始就不同,Costco永遠對顧客忠誠,Costco認為這是他自己本身的事情,就是一位男生說愛女朋友,我要對女朋友忠誠,不劈腿,那就去做就好,沒有人可以阻擋,不要只掛在嘴邊,到處宣示。

Costco也是一樣,屬於企業自身的經營,他先對自己負責並且確實做到,所以產生了差異化;但是,他更清楚,忠誠的關係是雙向,不是一廂情願,必須你情我願,這樣子的忠誠才走的長久,所以,設計了年費做為會員門檻,過濾屬於Costco的顧客,每年的年費對Costco也是一筆相當可觀的收入,這是成功的顧客關係管理的會員經營案例,值得我們所有企業去深切思考與學習。

人們喜歡購買,不喜歡被推銷

失敗到慘兮兮的會員管理,還有一個共同常見的現象,那就是,總是強力的向會員進行銷售。

這種故事就是場白日夢,而且,就是會有企業在做白日夢!

這類美夢的邏輯思考,總是長這樣子:(1) 先取得會員名單 → (2) 獲取電話號碼、電子郵件等各種通訊方式,包括現在流行的Line → (3) 有名單、有連絡方式,那就能成交訂單,沒有1%,也有0.5%。

因此,全面的轟炸顧客,不分日夜,不只像是轟炸機,更像是討人厭的蒼蠅,就是要你非買不可,最後弄得顧客抱怨連連,取得1張訂單,得罪10位顧客,因為老闆還在夢境裡,根本不在意,一般CRM軟體公司也樂得遇上這樣的老闆,因為有轟炸的需求,才會有量

這樣的老闆,往往是當了老闆以後,忘了自己也是人,只要是人,都有人性,我們的人性,是很單純的,我們都喜歡購買,但不喜歡被強力推銷,大家都是如此,我們可以問我們自己。

在經營會員,尤其現在科技發達,已經到了無所不在,更是無孔不入的程度,企業在制定會員管理,運作會員機制的時候,更要懂得善用科技,所謂的善用,除了要會衝,該停的時候,也要懂得煞車,那麼才能把會員經營的好,受到顧客的愛戴,持續不斷的有訂單生意,這是可以容易做到的,不是只有疲勞轟炸顧客一個選項。

您不想要之後的生意一落千丈,也不想當凱子他爸,那麼在執行轟炸式的會員管理之前,站長的建議是再多想一回。

低估會員成本,你不是第一個,也不是最後一個

會員經營的第四個祕密是「業務與行銷從來都是整間公司的事情,不是特定部門,更不是行銷人員單獨的事情」。

有些老闆是這麼想,企業需要行銷,怎麼做?

  1. 上104徵求行銷專員
  2. 要求行銷專員負責會員經營

會員經營若只是行銷部門或者行銷專員單獨的事情,一間公司要是如此,那其他部門何不把薪水都捐獻給行銷部門。

顧客關係的經營是靠整間公司一起經營,包括產品、生產、研發、財務與後勤,那麼行銷部門與人員,在這整個價值過程,只扮演與顧客溝通的那個角色。

會員經營絕非請個員工,安裝套軟體就可以經營起來,若有這樣的心態,那是不容易成功的。

會員經營一定是公司整體經營績效的成果,公司經營的好,定位策略清楚,產品滿足顧客需要等等,這些環節都要滿足,會員才能經營的有聲有色。

最後,勇敢且大聲的對賄賂『Say NO』!

缺乏正確觀念,錯誤運用,追求過於短視的投資報酬,任何忠誠專案都會像是在賄賂顧客,最後的結果是企業自掘墳墓。

用金錢獎勵會員的忠誠行為,本質上就是價格折扣戰,在零售市場,這是零和遊戲,同個市場,一旦開戰,大家全面跟進,妳給會員點數100點,我就給200點,妳給200點,我再加50加到250點,最後就是彼此之間沒有任何差異,顧客對任何一家都不忠誠,只追求永遠止盡的折扣戰,那麼企業將無法獲利。

道理再清楚不過,金錢是最有效的顧客忠誠建立手段,那是直接利益,站長也同意。

但是,用金錢建立起的顧客忠誠,那麼,顧客效忠的對象就是金錢,不會是您的公司與產品,這樣的顧客關係,隨時都會流動離開,如此的企業,過去投資於會員的各種付出,也都會付諸流水。

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