[業務與行銷] 向精品業學習顧客關係行銷

消費性商品、零售業在數位科技時代,面對到更透明、更扁平的資訊,在劇烈的競爭壓力,要如何突圍呢?要跳脫價格競爭,尋找其他出路,那麼,向精品業學習顧客關係行銷是一個值得參考的方式。

精品與價格的關係

為什麼人們願意付出較高的代價來取得精品?從一開始的定義,精品就與一般商品不同,那麼是價格定義精品,還是精品來決定價格呢?二種說法都有人主張。

主張價格來定義精品,這一派的人們觀察到,消費者往往是因為高貴而購買,精品是賣的越貴,才會賣得好,價格設定的越高,才會凸顯價值。上海、香港,或者台北,都會區的精品豪宅,多是如此。

也有人提出不同的主張,他們認為,有市場,比行情更重要,價格訂的高,但是曲高和寡,仍不足以是精品,因此,並不是把價格刻意抬高,就可以製造精品,更重要的,必須得到大家(市場)認可,十年寒窗無人問,一舉成名天下知,吳寶春麵包,即是大家熟知的例子。

精品追求的不是十項全能,而更是一種獨特的個性

如果就產品的功能面來做比較,延續上述的二個例子,都能夠看見一個事實,精品並不見得,功能就是最好的。住在豪宅,看見的景色,可能是水泥高架橋,還不如鄉下的一間透天厝,同樣的,走進吳寶春麵包店,那裡沒有太多的選擇,想買慶生的生日蛋糕,那可是沒有的呢。

但是,鄉間的透天厝,百百千千,仁愛路旁的豪宅,只有那麼一棟,吳寶春師傅的麵包店,更是如此,精品的訴求,不是功能性的十項全能,而必須是一種獨特性。獨特並不同於搞怪,獨特以外,還要是一個風格、一種魅力、一個格調與個性。

精品業的顧客關係行銷

由於特性不同,精品業不會採用傳統的行銷法則與技巧。精品的價值,取決於情感的認定更勝於理性的判斷,因此,精品業必須要更重視顧客行銷,而且,檢視精品業典範的作法,這裡面有一些,是一般零售業,也值得來學習的方法。

  • 精品業要提升營業規模,不是依靠大眾行銷模式-擴大經銷通路、追求市場佔有率,而是更重視顧客的口碑,尤其是具有獨特熱情的客戶。
  • 其CRM非常著重於客戶細分,更個人化、更個性化是精品業最基本的課題,更極致的作法,甚至會做到,拆解公司的營運、品牌,針對不同客戶族群,來進行溝通與服務。
  • 精品業,也重視電子商務,但是在使用網路科技的心態,並不是以銷售為目的,而是著重在與顧客溝通,舉凡網站、社群媒體、網路會員的機制都是如此。
  • 重視客戶,但不會一昧地討好客戶;不只清楚地了解客戶需求,對市場也具有洞察能力,還要引領客戶與市場趨勢。要引領客戶,更重要的是清楚地認識自己,忠於自己的角色,將自己做到極致,因此獲得客戶心中的定位。

精品業值得我們學習的地方,不是一天二天能夠說完,精品業的成功故事,是我們時時都能注意到,並且可以透過觀察來學習,只要平常的時候,留心注意各行各業的行銷典範,向這些典範學習,乃至於養成一種很自然地習慣,就是提升自己,找到能夠跳脫價格競爭的有效方式。

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