[通路大戰] 義美做對了哪些事情

今天打開電腦,看到二則新聞,分別是:

  • [聯合報] 顧客忠誠度比拚 星巴克輸Dunkin` Donuts
  • [Cheers快樂工作人] 通路戰國時代來臨,誰能搶得顧客心?

都是通路的顧客忠誠管理的新聞,內容都在講零售龍頭鬥來鬥去的故事,不過站長更有興趣知道的是,那麼在通路戰國時代,要如何贏得顧客心?

Cheers新聞中提到了義美下架行動,除義美產品銷售創新高,也促成異業結盟,幫助全家便利商店突破對手的包圍,義美可謂是這波通路大戰的王者。

那麼,我們這次就深入的探討看看,到底義美在通路大戰中,做對了哪些事情。

義美下架行動

首先,從事件行銷角度回顧這起「義美下架行動」的始末。

義美下架行動的過程圖
義美下架行動的過程圖

這起事件有2個最關鍵的里程碑:

  • 中秋節前爆發餿水油,再加上頂新味全集團使用混油,徹底擊垮消費者對食品安全的信心
  • 義美90%豬油都是自製,在事件爆發,豬油熱銷期間,不但沒有漲價還降價供貨

義美滿足了消費者

不過,也有網友持相反的意見,表示義美的下架行動是新的媒體造神運動,事實上,義美在去年也連續幾次在食品安全上出包

網友的各種意見都很客觀,不過,造神可不像是拉大便那麼簡單,即便拉大便,也不是隨時想拉就拉。

既然稱為「造神」,就行銷傳播的基礎理論,那也需要看對象,不是任何企業都具有造神的條件,因此,義美一定是做對了某些事情,所以能夠與其他企業不同,能夠有被造神的機會。

義美做對了哪些事,簡單的說,就是義美滿足了消費者內心對於食品正義的需要。

人們在去年油品食安事件,事實上是承受了極大的不安全感,那種敵暗我明的感覺,而且是被信任的廠商,包括政府給暗算了,消費者心中的不好受,那是需要被解決的,消費者需要的是有人出來替他們主持正義。

這樣的正義使者,並不是一時片刻可以創造。

義美在市場區隔上,您可以說是被擠壓,也或者,那就是她自己選擇的市場區塊,義美向來都專注在經營”較貴一些些”的大眾消費市場,並且切實的執行。

因此,要是這一回合的通路大戰,義美是勝利者,她做對的事情有100件,那麼,站長選擇的前三項關鍵成功要素便是:

  1. 義美的差異化定位明確
  2. 義美的經營管理與策略一致
  3. 並且,義美經營高效率,能夠快速回應消費者,並滿足消費者

事件給我們的啟示

不過,站長要提出另外一個觀點,那就是顧客的觀點。

即便義美造神運動是很成功的事件行銷,但是,通路世界的神,是多神論的神,而非一神論,每位消費者心中都有自己的神、自己的信仰。

多神論才是顧客世界的王道,顧客是王,而且每位顧客都是,通路市場並不會只有一種聲音、一件制服,它必然是越來越活潑,越來越加多元。

義美的下架行動活動炒的沸沸揚揚,現在的戰局是,競爭對手也不是省油的燈,採取鴨子划水的策略,好整以暇,似乎不受到義美影響。

所以,新一波的通路大戰才正要開始,大戰必將持續,能夠持續贏得顧客心的才得以生存,贏得較多顧客心的則是王者;同時,消費者在每次消費的投票行為,也將越來越能夠左右自己所處的消費市場走向。