Category Archives: 顧客關係管理

[CRM實務] 什麼是CRM策略?(Salesforce.com公司的V2MOM策略方法)

在顧問服務的過程,當我在與客戶討論『CRM策略』這個主題,站長總是必須花相當長的時間去思考,到底什麼是CRM策略?到底這家企業的CRM策略是什麼?怎麼幫助這家企業實踐CRM策略?

每當我自己在問這個問題的時候,都必須要提醒自己,客戶要談的,並不是束之高閣的CRM學術理論,儘管那會比較容易(註:在書局或網路上,談客戶策略、CRM策略等主題的書籍,多不可數),客戶真正要談的是,什麼是有效的CRM策略,什麼是可以幫助經營顧客關係的策略,什麼是可以把顧客服務好的策略。

而且,客戶也都會想要知道,了解什麼是CRM策略以後,要如何做呢,也就是從策略擬定、策略布達、策略執行、到策略檢視的管理循環是什麼。結合上述二個部分,就是CRM策略。

多年以年,站長一直在研究如何幫助客戶,擬訂有效的CRM策略,我得的答案,最實際的方式,就是將Salesforce.com公司視為學習典範,直接學習Salesforce.com。

這也是這次我們要介紹的主題-Salesforce.com公司本身的策略是什麼,以及策略是如何從擬定到實踐。

這是Salesforce.com公司在1999年4月,也就是創立初期,所擬定的V2MOM策略

Salesforce.com公司的V2MOM策略
Salesforce.com公司的V2MOM策略

Salesforce.com公司V2MOM策略的五個主要元素:

  • 願景(Vision)
  • 價值(Value)
  • 方法(Methods)
  • 關卡(Obstacles)
  • 評估標準(Measures)

Salesforce.com公司V2MOM策略的五個主要特色:

  • 遠大的格局
  • 具體且清楚的價值
  • 方法務實,而且具有市場洞察力
  • 不過度樂觀,清楚前行的挑戰
  • 激勵人心的檢驗標準

CRM策略擬定到實踐的三個階段 & 每個階段的執行要點:

  • 準備階段,有三個執行要點:
    • 更用心在溝通,讓策略能夠幫助公司有一致的目標與行動方針
    • 排定優先順序,什麼是最優先的,以及在什麼時間要做進行哪些策略項目
    • 在一開始就要知道該如何評估策略執行的成效,建議採SMART方法,來訂定策略執行過程的評估標準
  • 策略擬定階段,有四個執行要點:
    • 不是比賽作文,盡量精簡,避免長篇大論
    • 多使用正面、激勵人心的字眼
    • 依照優先順序來排列
    • 自己寫,寫自己的策略
  • 策略執行與檢討階段,有三個執行要點:
    • 將策略指標設定在Salesforce顯示面板(Dashboard)
    • 定期檢視策略執行的進度
    • 耐心且持續地溝通,讓策略穩健的落實在企業的組織與流程之中

希望您會喜歡我們的文章,也希望透過這樣的介紹,幫助您更有效地找到想要的答案。想要了解更多Salesforce的使用訣竅,或是要站長深入介紹某一項特定的功能,都請在[關於我們]裡面留言,留言必回,謝謝。

主要興趣是科學方法,熱愛學習,對人具有熱忱、熱於從事服務,因此專職於CRM領域發展,曾任職電信公司客服部門與企業管理顧問公司,本身著重於實務,習慣動手做(hands-on),自學Salesforce CRM有成,目前是CRM獨立顧問,秉持自利利人的精神經營「CRM2.tw」園地,分享並推廣新的CRM策略、實務、學習資源。

  • Salesforce CRM顧問
  • Salesforce ISV獨立軟體開發
  • Force.com應用程式設計開發
  • 前艾群科技的客戶服務經理
  • 前台灣固網公司的客服處主任
  • 前逸凡科技公司的技術顧問
  • 前PwC、Deloitte公司的企業管理顧問
  • 專長領域:銷售自動化、科學管理、商業科技與應用、顧客導向式經營模式

[會員行銷] 會員是有情感的人,不是冷冰冰的帳號

CRM會員經營,許多企業都投入大筆預算,但就是經營不起來,越經營,顧客越流失,甚至比原先不做任何事還糟糕!

到底怎麼回事,站長這次就一一剖析,會員經營的祕訣,這也是一般CRM軟體公司不會告訴你的真實祕密。

會員是人,不是帳號

進行會員管理的基礎,是讓每位會員都有一組獨立的帳號,之所以如此,是企業希望更精準的了解每位顧客,進行顧客區隔,更極致是做到1對1的銷售,直接滿足個別顧客的差異化需求,進而提高顧客滿意度,獲得顧客忠誠,持續地與我們購買,這是CRM會員管理的真義。

但很有趣的,對的事情,實際去做,做出來總是會有「走針」的現象,偏離原本的軌道。

太多企業的會員系統,都在追求會員帳號人數的成長,以此做為KPI在管理,尤其碰到那種短視近利的老闆,站長並不是在批評,但是就是會有這種情況,有些老闆,或許是嫌自己錢太多吧,只要買得到顧客名單,把CRM資料庫填的滿滿的,錢花掉,要看到數字成長,心裡才會覺得踏實放心。

因為有這樣的狀況,也就有這樣的市場,所以要真的遇上這類型的老闆,您是員工就直接上網搜尋,立刻可以滿足老闆衝刺會員數的需要,但是,不要期待會有任何效果。

網路上販賣帳號,各式各樣的會員五花八門,應有盡有,您若是不夠仔細,還會買到殭屍帳號,要1萬個有1萬個,要2萬個有2萬個,要什麼規格,都可以供應,年齡、性別等等,但是殭屍就是殭屍,轉換不出任何利潤。

顧客是人,不是猴子、不是狗

站長也不大贊成談論「顧客忠誠」議題時,使用像是「抓住」客戶、「綁定」客戶等等之類的動詞。

真的很奇怪,那些生意越好的企業,越不去綁顧客,反而讓顧客更自由。

像是Costco生意好到滿出來,他有去抓住客戶,綁定客戶嗎?Costco會說,我要把妳給抓起來,顧客又不是犯人,也不是小偷,Costco不會有這樣心態;相反的,要是Costco這麼說,顧客也一定會被嚇跑。

那為什麼,我們其他企業的會員管理,還老是停留在使用「抓住」,不然就是「綁定」等等之類的動詞。

顧客又不是猴子,也不是狗,「抓住」、「綁定」這類的動詞,怎麼會用在顧客身上,這對顧客不尊重,其實對使用這樣動詞的企業,才更是不尊重自己呢!

其實,顧客關係管理在談論到顧客忠誠,就好比是男女朋友的關係,交往過程,任何一方,只要遇到那種老是想把對方綁住,控制對方,這樣的關係,就不會產生愛情,沒有愛情,何論忠貞不渝,相反的會讓被追求的對象害怕而且逃避。

所以,會員關係的建立,不管您是使用CRM,或是使用其他會員管理軟體,都要切記,在一開始,心態就要調整對,今天起,不再使用「抓住」、「綁定」這樣的動詞。

永遠要有正確的觀念,會員不是用綁的,愛情也不是用強的,會來就會來,不是的,強也強不來。

還不認識站長,所以還不大相信站長講的,沒有關係。

站長就繼續分析,讓您更了解Costco會員管理,是如何在一開始就與我們一般企業不同!

我們都知道,Costco的東西其實並不一定真的最便宜,而且每次都必須大批量購買,即便用不到那麼多,而且,想進入Costco購物,每年他還得跟您收取1200元的年費,他的做法反而是設定門檻,您若不是他要的會員,那還真的無法成為會員,進入Costco店裡購物。

Costco會員經營的心態是,你要成為我的顧客,要加入Costco會員,要先證明你的忠誠,為什麼?因為,那是企業經營的心態,在一開始就不同,Costco永遠對顧客忠誠,Costco認為這是他自己本身的事情,就是一位男生說愛女朋友,我要對女朋友忠誠,不劈腿,那就去做就好,沒有人可以阻擋,不要只掛在嘴邊,到處宣示。

Costco也是一樣,屬於企業自身的經營,他先對自己負責並且確實做到,所以產生了差異化;但是,他更清楚,忠誠的關係是雙向,不是一廂情願,必須你情我願,這樣子的忠誠才走的長久,所以,設計了年費做為會員門檻,過濾屬於Costco的顧客,每年的年費對Costco也是一筆相當可觀的收入,這是成功的顧客關係管理的會員經營案例,值得我們所有企業去深切思考與學習。

人們喜歡購買,不喜歡被推銷

失敗到慘兮兮的會員管理,還有一個共同常見的現象,那就是,總是強力的向會員進行銷售。

這種故事就是場白日夢,而且,就是會有企業在做白日夢!

這類美夢的邏輯思考,總是長這樣子:(1) 先取得會員名單 → (2) 獲取電話號碼、電子郵件等各種通訊方式,包括現在流行的Line → (3) 有名單、有連絡方式,那就能成交訂單,沒有1%,也有0.5%。

因此,全面的轟炸顧客,不分日夜,不只像是轟炸機,更像是討人厭的蒼蠅,就是要你非買不可,最後弄得顧客抱怨連連,取得1張訂單,得罪10位顧客,因為老闆還在夢境裡,根本不在意,一般CRM軟體公司也樂得遇上這樣的老闆,因為有轟炸的需求,才會有量

這樣的老闆,往往是當了老闆以後,忘了自己也是人,只要是人,都有人性,我們的人性,是很單純的,我們都喜歡購買,但不喜歡被強力推銷,大家都是如此,我們可以問我們自己。

在經營會員,尤其現在科技發達,已經到了無所不在,更是無孔不入的程度,企業在制定會員管理,運作會員機制的時候,更要懂得善用科技,所謂的善用,除了要會衝,該停的時候,也要懂得煞車,那麼才能把會員經營的好,受到顧客的愛戴,持續不斷的有訂單生意,這是可以容易做到的,不是只有疲勞轟炸顧客一個選項。

您不想要之後的生意一落千丈,也不想當凱子他爸,那麼在執行轟炸式的會員管理之前,站長的建議是再多想一回。

低估會員成本,你不是第一個,也不是最後一個

會員經營的第四個祕密是「業務與行銷從來都是整間公司的事情,不是特定部門,更不是行銷人員單獨的事情」。

有些老闆是這麼想,企業需要行銷,怎麼做?

  1. 上104徵求行銷專員
  2. 要求行銷專員負責會員經營

會員經營若只是行銷部門或者行銷專員單獨的事情,一間公司要是如此,那其他部門何不把薪水都捐獻給行銷部門。

顧客關係的經營是靠整間公司一起經營,包括產品、生產、研發、財務與後勤,那麼行銷部門與人員,在這整個價值過程,只扮演與顧客溝通的那個角色。

會員經營絕非請個員工,安裝套軟體就可以經營起來,若有這樣的心態,那是不容易成功的。

會員經營一定是公司整體經營績效的成果,公司經營的好,定位策略清楚,產品滿足顧客需要等等,這些環節都要滿足,會員才能經營的有聲有色。

最後,勇敢且大聲的對賄賂『Say NO』!

缺乏正確觀念,錯誤運用,追求過於短視的投資報酬,任何忠誠專案都會像是在賄賂顧客,最後的結果是企業自掘墳墓。

用金錢獎勵會員的忠誠行為,本質上就是價格折扣戰,在零售市場,這是零和遊戲,同個市場,一旦開戰,大家全面跟進,妳給會員點數100點,我就給200點,妳給200點,我再加50加到250點,最後就是彼此之間沒有任何差異,顧客對任何一家都不忠誠,只追求永遠止盡的折扣戰,那麼企業將無法獲利。

道理再清楚不過,金錢是最有效的顧客忠誠建立手段,那是直接利益,站長也同意。

但是,用金錢建立起的顧客忠誠,那麼,顧客效忠的對象就是金錢,不會是您的公司與產品,這樣的顧客關係,隨時都會流動離開,如此的企業,過去投資於會員的各種付出,也都會付諸流水。

♥最新文章:[會員行銷] 2017年會員行銷規劃

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  • 專長領域:銷售自動化、科學管理、商業科技與應用、顧客導向式經營模式

[CRM實務] 顧客關係管理(CRM)是什麼

what-is-crm
顧客關係管理(CRM)的架構圖

顧客關係管理Customer Relationship Management,簡稱CRM,那她到底是什麼?

就企業資訊管理的角度

相對於ERP-企業資源管理系統,被定義是企業後台(Back-office),CRM是企業的前台(Front-Office)資訊應用整合系統。ERP的發展有二個父母-生產計畫(MRP)與財務記帳(Finance Booking)的資訊管理系統,ERP系統也儲存顧客資料,但它原生的設計是管理『訂單成立』以後的顧客資料。

在過去以生產為導向的時代,企業的資訊化強調在生產端的管理與品質提升,因此著重在ERP資訊系統。

隨著顧客導向的發展趨勢,CRM成為企業資訊化的要角,凡是與顧客互動、顧客服務、以及業務活動有關的功能都包括在內,因此共五個主要功能:

  • 行政與財務管理
  • 產品營運與創新管理
  • 市場行銷
  • 銷售
  • 客戶服務

因此,ㄧ般經常聽到CRM軟體的介紹,會提到三大功能模組:行銷管理、銷售管理、以及客戶服務,便是再從這5項功能濃縮的精華版。

就軟體工具的角度

CRM最早的商業應用是資料庫行銷,隨科技演進,現代的CRM強調行銷、銷售與客戶支援服務的應用整合。

她是一個工具,應用於電信公司的客服中心,核心系統是CTI-電腦電話整合系統,她的用途在使企業與顧客的活動,達到更自動化、標準化的處理與客戶往來的各項業務。當顧客致電公司,電腦立刻整合,根據進線的電話號碼,在極短的瞬間,立刻將顧客過往相關的的所有資訊調出,服務人員也僅需在CRM上進行標準化的操作,後段的整體服務便自動整合完成,因此,CRM幫助公司的銷售同仁,更容易的達成業績,提升單一員工的生產力。

在行銷上的應用,從最早期的資料庫行銷,也就是單向推播,CRM在現代企業,更重視雙向互動,在顧客體驗的每個環節,深化企業與顧客的關係,根據顧客資料、消費記錄,進一步分析出顧客洞察的資訊,有效且更精準的提供個性化的服務,實際的用途,像是IKEA的會員生日活動,連鎖咖啡的品牌日,或是小型企業的直效行銷的應用。

就企業經營的角度

員工要加薪,企業要發展,都需要收入,而企業收入的來源,不論企業大小行業,都是來自於二個關係:

  • 顧客關係
  • 投資者、股東…等利益關係人的財務關係

即便是利益關係人,根本地也是著眼於企業的基本面-企業與顧客的關係,因此企業要經營、要發展,顧客關係,絕對不能少。

就企業的顧客關係經營,又可以分為二種顧客類型:

  • 新顧客的開發
  • 既有顧客的維繫

儘管對這二類型顧客所需要投入的重視程度,會因為企業與營運的不同模式,而有差異,像是正常人不會一天到晚在結婚,因此,對於婚紗業者來說,要投入在新顧客開發的比重,一定比較高。

同樣的道理,有些企業,既有顧客的維繫非常重要,也有一些,則是二者都重要。那麼,就企業經營顧客關係的角度,其實更重視的是『創造價值的動態活動』。

CRM是一個動態的流程,她不只是一種套裝軟體,在產業從生產導向,往顧客導向轉型的時代,CRM是一種企業再造的業務流程變革(Business Process Re-engineering),這樣的企業變革,其最主要的原理即是科學管理,朝向更全面的科學管理。

我們在談科學管理,不只需要學術的嚴謹,還要避免空有理論,對企業經營而言,更在意的是,如何實現?對於第一次接觸CRM,提供您,最有效的三個步驟:

  • 標準化
  • 系統化
  • 自動化

此外,不論是行銷活動的管理(如:參展活動、研討會、公關廣告、社群媒體行銷)、銷售活動的管理、或者是客戶服務的管理,如何分別有效掌握各別活動的進行進度、品質以及客戶的回饋,更快的反應市場需求,以建立企業的差異化競爭優勢,這些經營者角度所關心的議題,都是企業應用CRM的關鍵管理法則。

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主要興趣是科學方法,熱愛學習,對人具有熱忱、熱於從事服務,因此專職於CRM領域發展,曾任職電信公司客服部門與企業管理顧問公司,本身著重於實務,習慣動手做(hands-on),自學Salesforce CRM有成,目前是CRM獨立顧問,秉持自利利人的精神經營「CRM2.tw」園地,分享並推廣新的CRM策略、實務、學習資源。

  • Salesforce CRM顧問
  • Salesforce ISV獨立軟體開發
  • Force.com應用程式設計開發
  • 前艾群科技的客戶服務經理
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