[顧客關係] 價值行銷的三個層次

在顧客關係的實務,價值行銷有三個層次:

  1. 商品以外的附加價值
  2. 銷售人員的專業能力
  3. 同理心

商品以外的附加價值

這類型的價值行銷,較常發生在大型銷售,不論是B2B或是B2C都在使用,例如:

  • 在B2B領域,以EMS(電子專業製造服務)為營運模式的公司,他們相對於傳統OEM/ODM的模式,EMS模式,不只代工生產、代工設計製造,還提供具有附加價值的服務,包括存貨管理服務、後勤運輸服務,甚至產品維修服務等。這是鴻海所開創的模式,也因此造就今日的鴻海。
  • 在B2C領域的例子也非常多,在服務業,以單一窗口為訴求的服務型態都是,向是銀行提供給VIP客戶的理財服務;不只是服務業,像是購買汽車、房子等高單價商品,消費者都會獲得較多的價值行銷。

提供商品以外的附加價值,是價值行銷的最基礎模式,因此,很容易理解,容易模仿,也因此較能夠廣泛採用,形成經濟規模。

銷售人員的專業能力

同樣地,我們不談理論,我們談實務,因此直接討論實際的例子。

同樣是就診看醫生,一般來說,民眾會願意排隊,找較知名的醫生看診,在這個例子,民眾所需要的不只是醫療服務、標準的藥品、醫院的設備,民眾所需要的是一種安心的感覺,而這樣的感覺,便是來自於醫生的專業能力。

離開醫院,不論是購買汽車,在百貨公司的專櫃購買化妝品,或者是B2B企業對企業的交易,如果有機會選擇,一般來說,站在顧客立場,我們會希望得到超級業務員的接待與服務,對菜鳥比較不公平,這也是因為,超級業務員的經驗、專業能力,能夠帶給顧客價值。

這是價值行銷的第二個層次,這類價值行銷的差異化就比較大,也比較明顯,也因此,能做到第二個層次的銷售員,銷售業績會是平凡銷售員的數十倍,乃至於百倍以上,這是每一位想要成為超級業務員(Top Sales)的必備能力。

同理心

能做到第二個層次,已經能成為一位超級業務員,但那還不夠成功。更高一個層次是具有同理心的表現。

許多優秀的業務銷售員,都有天生的好口才,光憑口才,以及與生俱來的交際手腕,結交廣泛的人脈,在生意場上,屢戰屢勝,無往不利。

但更成功的銷售員,靠的是聽力,傾聽顧客心聲的能力,即便顧客沒說出口的話,都能夠聽出來,這樣的銷售員對顧客的價值,已經不只是生意上的交易,其關係已經進一步地提升到夥伴、教練、甚至追隨者的層次。

這種價值是難以被取代,因為只有你「了解我」、「真正的了解我」。

自然地,她創造的商業效益,不只是一次性,偶然突出的銷售表現,而是一季又一季,一年又一年,持續不斷的顧客關係,這是我們人們共同追求的更高境界,想要達到這個層次,練就如此神功,倒不需要「自宮」,需要的是不斷地在「少說多聽多做」的過程去培養敏銳的同理心。

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[CRM與生意] 走進電商,破解顧客經營秘訣

因為電商的興起,這幾年,造就許多新興品牌,也培養進軍國際的生力軍,這股年輕又有活力的能量,儼然是我們下一代的希望,值得期待也充滿祝福。

許多讓人覺得新奇的成功案例,在電商領域實現了,因此,開始有些人會說,未來就是電商,那麼,也有一些不同的看法。站長不是算命師,關於未來,我們不猜測,不過,已經發生的故事,值得我們觀察,現在就讓我們一起走進成功的電商。

多觀察幾次之後,會發現一件事,成功電商的數目還真的不少,其中有許許多多精彩的故事,看似五花八門,其實,她們都有著共同的秘訣,而且都與顧客經營密切攸關。

破解一:電商與成功之間的方程式

以簡單的數學公式來說明,希望能夠清楚說明:

上面的公式,從左到右是對的,但是,相反過來,從右到左,公式的等號就不再成立。這是因為電商的成功方程式是不可逆的。

什麼意思呢?根據數位時代的調查,瘋狂賣客是一間以生活百貨為主的知名電商,但是,並不是所有生活百貨的賣家,加入電商行列,就會成為瘋狂賣客。

我們不是詐騙集團,首先,希望先釐(ㄆㄛˋ)清(ㄐㄧㄝˇ)一個重要的概念,電商的成功方程式是不可逆

原因是,一個成功的電商,不光只靠電子商務而致富,她們背後許許多多的付出,都是不可缺少的重要因素。

破解二:自有品牌、超級顧客

任何科學的觀察,都需要有客觀的依據,根據2016 年百大人氣賣家榜單,從第一名到第100名,所有榜上有名的人氣賣家,都有一共通元素-自有品牌。

更進一步去觀察,人氣賣家的自有品牌有二個意涵:

  • 她們都有自己的品牌
  • 她們的品牌就是自己

人氣賣家都代表『自己』,她們的品牌,都很有個性,不只如此,人氣賣家都不只是賣家,每一位都是專業買家,更簡單的說,她們都是超級顧客

因為她們是超級顧客,所以最了解買家的需要,這深化了顧客導向,還有誰比她們更懂(特定領域的)顧客,所以,得到一般買家的青睞。

破解三:大家在休息,電商在奮鬥

前陣子的中秋假期,因為颱風的關係,放了幾天的颱風假,對一般人來說,因為多放二天假,不用上班,覺得很開心。

但是,對電商來說,突如其來的颱風假,就是電商們,要抓緊機會的搶錢時機!

颱風來襲,民眾不能外出,能做什麼,很多人會上網購物,因此,颱風假期間,電商的網站流量與業績,都會比平日成長,這是電商的商機,多放一天假,電商的商機就增加一些,消費者實際的行為就是如此,所以電商都會把握這樣的機會,積極投入廣告和行銷活動。

當大家在休息,電商在奮鬥,一般民眾休假越多,電商工作時間越長,此消彼長,因為電商們更勤奮、更努力,所以獲得到較豐厚的收入。

破解四:比速度,也比直接服務

成功的電商,不但比速度,也都在比直接服務。不只是直接訂貨,減少了通路的成本,對顧客更有意義的價值是,消費者直接就可以接觸到經營者。

很多企業,真的很可惜,他們好不容易創業成功,但是公司成長以後,組織擴大,老闆就離開第一線,距離顧客越來越遠,越來越聽不見顧客的聲音,這樣子服務當然就不容易做好!

以上四點的觀察,都很重要,當我們看到人氣電商的風光一面,不妨從這幾個方面,多做了解,也用在檢視自己企業與顧客之間的關係,做一次盤點。

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[顧問談實務] 聰明實體店面的關係行銷術

不景氣,要更爭氣,不景氣,有時候也是最好的時光,就看怎麼把握、怎麼下功夫。現在各行各業之中,受到景氣衝擊最大的,就是實體店面,其中又以單純商品買賣型的實體商店受到較大的衝擊。

紅極一時的玫塊唱片行,現在年輕人不見得聽過,但是,她仍在奮戰,只是仍無法對抗市場變化的衝擊,為在台中的最後一間實體店面,將在明天(09/30)結束16年的經營,未來業務將全部轉到線上。

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一間實體店面,所販售的商品,如果在線上商品也有販售,除了唱片,像是圖書、玩具、3C電子產品、成衣,那麼,實體店面可能會被當成『展示間』,消費者在逛完街,看到滿意的商品和價格,但卻不購買,而是回家上網;甚至更誇張的消費者,人都還正在店頭裡,已經拿出手機,上網比價格,然後也在網路上下單。

如此的消費行為,已經不是公平的交易,將來有一天,實體店面的經營者,為了繳納水電與店租,將被迫向進門的消費者收「參觀門票」,來提供『展示間服務』。

門票是比較極端的做法,有一些實體店面,則採用較聰明的做法-關係行銷術,不跟消費者對抗,而是更用心地了解顧客的需求,把握住不景氣的時光,轉型商業模式並且擴張版圖。

這些做法,您現在也可以學起來,請拿起紙筆,記起來,然後開始執行。

聰明實體店面的關係行銷術
  1. 將顧客分為三類
    1. 穩定地持續有交易的主要顧客
    2. 只有單次性交易的顧客
    3. 未來的主要顧客
  2. 顧客需求只有二個,您的專業和貼心的服務
    請先不要只想要賺到更大的銷售金額,先要做的是,將心力用在了解”第一類顧客-持續有交易的主要顧客”的各種需求;顧客各式各樣,但是主要需求都一樣,只有二個:您的專業和貼心的服務
  3. 找出自己的優勢
    既然科技,目前不是您的優勢,倒不必煩惱或受影響;原理是,要煮一道漂亮美味的菜餚,一定是將力氣用在自己最熟悉的領域,告訴自己,不熟悉的,再學就好,先擺在第二優先的位置,現在有更要緊的事
  4. 用『心』使關係長久
    切記,需求才是一切,這是最關鍵的。電腦很聰明,但是人腦也不賴,相信我們自己的頭腦,何況,需求在心,人才有心,才能體會,不能只靠腦袋
  5. 在可行的軌道執行計畫
    現在,您逐漸走回可行的軌道了,接下來,任務就只有一件,設法增加第三類顧客。務必要設定具體且可以衡量的目標,開始執行之後,要定期檢視,以及調整做法,直到第一類顧客+第三類顧客,可以撐起您的生意

最後,可能會有一種狀況,您已經照著這麼做了,真的很認真,但是,過了一段時間,仍然無法擴大第三類顧客,甚至在第一步的時候,就無法區分第一類顧客與第二類顧客,那麼務必更加謹慎,這樣的您,較容易受到產品與價格的影響,謹慎不著急,找對方法,在對的時機,就能夠迎刃而解。

上述的聰明關係行銷術,已經有企業在執行,並且成功地實現轉型,因為比較早起步,所以佔有先機,獲得多一些早期轉型者的甜美果實,因此,只要您相信,用對聰明的方法,也一定可以做到。

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[Salesforce功能] apex:component的使用技巧

<apex:component>是經常使用在Visualforce Page開發的工具元件,它最大的功能是能夠大大地簡化Visualforce Pages的複雜性。

這次分享使用時候的一個技巧,當需要使用<apex:component>連結CRM內的資訊,請記得要同時搭配<apex:attribute>一起使用,在VFP頁面也要同時將attribute設定帶入。

這是一個apex:component的使用範例與範例程式碼。

VFP頁面

apex:component

範例畫面

apex:component使用範例

[顧問給問] 雲端服務不是都應該是免費的嗎,為什麼雲端CRM要收費

雲端服務不是都應該是免費的嗎,像是Google、Facebook的服務都是免費,為什麼雲端CRM要收費?


直接進結論,確實有免費且品質有保障的CRM可以使用,符合需求,適合使用,只要滿足這二項要件,免費CRM是您的一個選項。

那麼在考慮免費雲端CRM,有沒有什麼地方值得分享:

  1. 免費軟體的最大風險在於-是不是能夠永續經營,尤其是CRM存放顧客資料,這項服務是不是能提供持續經營,這是最需要優先考慮的。
  2. 資料保密性。既然是雲端服務,我們的顧客資料是存放在雲端上,是由營運商在維護,由於個人資料保護的趨勢,營運商的資料保密條款是什麼,要去認識。以Google、Facebook為例,他們都是平台提供者,內容則是由網友們提供,而Google、Facebook都有權利去合理使用平台上的內容,像是用於精準廣告的投放,Google、Facebook平台一定是免費,背後是有道理的。

CRM選擇真的很多,這是現代使用者的福音,但是,到底哪一套CRM較適合長期使用,要怎麼選擇,怎麼搭配需求,關於CRM軟體選擇的進一步諮詢,都歡迎來信留言,留言必回,這是我們的承諾,謝謝。

 

[顧問給問] 顧客怎麼分類,誰是主顧客?

Question老師您說,顧客分類重要,那要誰是主顧客,要怎麼分類呢?

 


顧客分類有三種常見且實用的方法:

  1. 全年業績貢獻前10%的顧客
  2. 單筆交易的金額是平均客單價五倍以上的顧客
  3. 顧客主動指定由專屬銷售人員服務的顧客

除了分類的方法,顧客分類背後的心態是基本功,也是需要知道,多一點補充。

看了這樣的分類方法,會覺得做生意還真的是一定要非常地『現實』,更直白說是『很勢利』,好像____看到____,是吧。

乍看之下是如此,然而,銷售的本質是將顧客服務好,因為顧客是”人”,沒有任何銷售員可以說,自己能夠把”所有顧客”都服務好,所以,聚焦是必要的,專注在主顧客的原理正是如此。

 

[顧問給問] 服飾零售CRM的三個導入關鍵

Question我們公司營業項目是服飾零售,導入過CRM,想要提高銷售業績、顧客忠誠度,如何導入?


服飾零售的同業競爭激烈,屬於傳統民生,需求量大且穩定。要提高銷售業績、提高顧客忠誠度,在進行CRM導入,有三個導入的關鍵:

  • 如何更精準的鎖定目標區塊,進行行銷
  • 如何增加工作效率,更快速地回應顧客的各種需求
  • 如何獲得顧客的眼光,佔得顧客心目中第一名(Top-of-mind)的位置

[顧問給問] 公司要導入CRM,評估自行導入

Question公司要導入CRM,曾經有導入過ERP的經驗,覺得應該都差不多,先評估自行導入,公司MIS只有一個人,加上一位業務部經理。


許多MIS都碰到過這樣的困境,有個做法,可以參考,在公司內部,召開1個小型會議,邀請相關部門,一起評估專案目標和範圍。

CRM專案有其專業性,原先可能要花二年時間,聘請顧問,可以減少摸索時間,加速專案,藉由顧問的經驗與知識,還可以獲得額外的效益,對公司來說是很正面的。

不過,在這個例子,公司要求MIS有產出,但是不提供資源,這樣的狀況,代表公司還在早期,在了解CRM的過程,因為還不認識CRM,因此不知道要投入多少資源,所以,先召開一個專案評估會議,先有目標和專案範圍,將來才能夠有預算和資源。

[顧問給問] 顧客第一,但是碰到奧客,怎麼辦?

Question

很認同顧客第一,但是碰到奧客,怎麼辦呢?


奧客有三種:

  • 奧客
  • 奧客
  • 奧客

奧客文化已經式微,秉持顧客第一的服務精神,與拒絕回應顧客的無理要求,這二者之間,並沒有任何衝突。

碰到奧客,怎麼應對呢?有三個要點。重視顧客的標竿企業都是這麼做,例如:德商foodpanda的送餐服務

  1. 員工第一,重視員工,員工才能在第一線照顧好顧客
  2. 提高專業,走在顧客前面,產品有品質,服務有專業,奧客自遠離
  3. 多一點笑容,柔能克剛

[顧問談實務] 大型製造業公司的CRM架構設計要點

大型製造業公司,往往具有這些特質:

  • 同時擁有OEM/ODM以及OBM,這樣的複合型營運模式越多越普遍
  • 部門分工仔細,並且專業
  • 產品是主角,不可避免地,必須要有產品導向的思維
  • 公司裡有二個單位都是行銷要角,他們的角色功能是:
    • 品牌溝通
    • 產品專案管理與創新
  • 部分公司會有策略產品行銷團隊,以增加水平的協同合作
  • 顧客關係多元
  • 顧客關係較為緊密、長久,交易行為是多次重複,除非特定的狀況,一般企業顧客不會輕易更換供應商
  • 外銷型製造業的銷售點分布在全球各地

在傳統的民生用品製造業、電子業、化工業,或者是高科業,這些特質都共同存在。

因此,大型製造業公司的顧客關係流程,也有共通的循環:

  • 研究和分析
  • 產品組合和行銷
  • 銷售預測和生產排程
  • 銷售
  • 取得訂單
  • 訂單執行
  • 完成交易和作業
  • 庫存管理和庫存去化
  • 客戶維繫
  • 績效報告

進一步分析這個循環,其中四項元素是最重要的關鍵:

  • 緊密的顧客關係、清楚顧客需求,最好能做到高度掌握
  • 跨部門的協同合作,從計畫、範圍、日程到執行
  • 持續不斷地創新,回應顧客需求,回應市場需求
  • 成本是重要控制單元,整體組織運作的效率,不斷地在提升

可以看到,其中二項都是高度需要顧客關係,而要做到好則需要另外二項,它們是使整間公司像是管弦樂團,緊密地協同運作。

大型製造業公司的CRM架構設計的六個要點

  • 將顧客需求,擺置在企業策略的核心位置
  • 將企業價值活動,依照六大循環串聯起來,如果您企業的循環不只六項,是八項,那請把它們都串連起來
  • 請考慮以商業績效為CRM專案的主要管理目標,避免為CRM而CRM,應先了解顧客價值的驅動因子和邏輯,切勿只有軟體科技,至少是並重
  • 在資訊安全與資訊透明化之間,取得平衡,換言之,對於資訊價值需要有清楚的了解和掌握
  • 大規模導入可以提高一致性,最小適應規模導入則會加速建置速度,並提高採用率,各種方法都可以評估,再依照企業實際的狀況,進行選擇
  • 產品導入與顧客導向,並不一定是二選一,不必是零和遊戲,將產品導向與顧客導向融合,一起提供價值才是大型製造業公司的顧客所需要的期盼

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